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TUhjnbcbe - 2020/6/21 12:41:00

朗姿股份(002612)调研简报:商业类高端女装营销致胜 收入逆势上扬


一、 事件概述


    近期我们就公司发展战略、经营计划等与管理层进行了交流。我们认为今年公司下苦工的营销体系效果开始显现,主品牌2-3 年内仍处于快速成长期。我们预计今年收入增长约30%,净利增长20%-25%,且该增速有望在明后两年延续,下半年增速将显著高于上半年。


    二、 分析与判断


    新营销架构缩短管理链条,更贴近市场,营销体系效果开始显现


    公司今年上半年收入取得了25%的逆势强劲增长,其中估计同店增速在8%左右,老店增速在10%以上,最好的可达15%-16%,公司去年下半年聘请新营销高管,调整营销架构的效果开始显现。新营销架构改变了老架构总部管控远离市场的缺点,在各区域设置分公司,缩短了管理链条,对市场需求和变化的反应更加迅速。新管理层还带来了先进的管理理念,注重销售技巧的培训、VIP 的管理、考核指标提高,很好的提升了门店销售。我们认为公司终端坪效在500-600 万/年,与宝姿、玛丝菲尔等最优秀的国内高端女装700-800 万/年的坪效有差距,按此为标杆的话,还有40%-50%的提升空间。不同于设计类女装,商业类的高端女装产品差距没那么大,营销能力的提高对销售的提升起到关键的作用。我们看好公司营销管理的改善,上半年分公司和组织架构成立后,下半年将是今年的营销重点,7 月销售增速已经超过上半年,全年完成销售增速30%问题不大。公司主品牌2-3 年内仍处于快速成长期,增速近几年有望持续。


    新架构增加人员较多,预计销售+管理费用率将高于原先33%的目标


    从去年下半年调架构开始,公司新聘了较多的门店主管,且下半年才开始将原有职能部门的人分流到新架构中,因此上半年的销售+管理费用率较高,接近35%。我们预计下半年费用压力可能会随着人员分流的效应略减,但较难完成公司33%的目标,大概率仍是在35%左右徘徊,因为目前新组织尚未成熟,主管管理的门店较少,待年底或明年初组织成熟后,1 个主管至少管理3 家门店,人效将大大提高,费用压力将减轻。财务费用率预计随着利息收入的减少也将有所提升。公司成本结构稳定,毛利率预计将在61%-62%之间。考虑到税率优惠的取消,预计全年净利润增速可能在20%-25%之间,若管理+销售费用和理财管理较好,有超预期的可能。


    三、 盈利预测与投资建议


    维持13-15 年EPS 1.43、1.79、2.20 元的预测,增速分别为24%、25%和23%,成长性在品牌服饰板块排前列,且下半年趋势向好,目前股价23 元对应PE 为16、13和11 倍,维持强烈推荐评级,合理估值30 元。


    四、 风险提示


    行业终端复苏低于预期;多品牌运营效果不及预期。

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